بسیاری از کسب‌وکارها برای افزایش فروش، اولین راه‌حل را در جذب مشتریان جدید می‌بینند. تبلیغات بیشتری اجرا می‌کنند، در شبکه‌های اجتماعی فعال‌تر می‌شوند و بودجه بیشتری برای بازاریابی در نظر می‌گیرند. اما یک فرصت مهم گاهی نادیده گرفته می‌شود: مشتریانی که قبلاً از این کسب‌وکار خرید کرده‌اند.
این مشتریان با محصول، خدمت یا شیوه کار شما آشنایی دارند. اگر تجربه مناسبی داشته باشند و نیازشان همچنان وجود داشته باشد، ممکن است دوباره خرید کنند یا کسب‌وکار شما را به دیگران معرفی کنند. البته این اتفاق خودبه‌خود و برای همه مشتریان رخ نمی‌دهد؛ باید برای آن برنامه داشت.
در این مقاله، پنج گام عملی را بررسی می‌کنیم که به شما کمک می‌کند ظرفیت مشتریان قبلی را بهتر بشناسید، فرصت‌های خرید مجدد را شناسایی کنید، تجربه مشتری را بهبود دهید و نتیجه اقدامات خود را اندازه بگیرید.
جذب مشتری جدید اهمیت زیادی دارد، اما تنها مسیر رشد نیست. مشتری قبلی یک مزیت اولیه دارد: قبلاً با کسب‌وکار شما تعامل داشته و تجربه‌ای از خرید، دریافت خدمت یا ارتباط با تیم شما به دست آورده است. این شناخت می‌تواند شروع تعامل بعدی را آسان‌تر کند؛ البته به شرطی که تجربه قبلی رضایت‌بخش بوده باشد.
برای مثال، فرض کنید یک شرکت خدمات حسابداری به کسب‌وکارهای کوچک خدمات ارائه می‌دهد. اگر مشتری از کیفیت کار و پاسخ‌گویی شرکت راضی باشد، ممکن است در آینده خدمات دیگری سفارش دهد یا شرکت را به یک همکار معرفی کند. در این شرایط، رابطه‌ای که قبلاً ایجاد شده، می‌تواند زمینه یک فرصت تجاری تازه باشد.
با این حال، همه مشتریان قبلی ارزش یا آمادگی یکسانی برای خرید مجدد ندارند. ممکن است بعضی مشتریان فقط یک بار به محصول شما نیاز داشته باشند، برخی از تجربه قبلی رضایت نداشته باشند و بعضی دیگر هنوز به محصول یا خدمت شما نیاز داشته باشند اما فرصت خرید مجدد برایشان فراهم نشده باشد.
نکته مدیریتی: هدف، فروش دوباره به هر قیمتی نیست. هدف این است که نیاز واقعی مشتری را بهتر بشناسید و در صورت تناسب، راه‌حل مفیدی به او ارائه دهید.
خرید مجدد معمولاً نتیجه یک عامل منفرد نیست. کیفیت محصول یا خدمت، تناسب آن با نیاز مشتری، اعتماد، سهولت خرید و کیفیت رسیدگی به مسائل، همگی می‌توانند در تصمیم مشتری اثرگذار باشند. پژوهش‌های حوزه تجربه مشتری نیز بر ارتباط میان تجربه مثبت، اعتماد، تمایل به توصیه برند و احتمال خرید مجدد تأکید دارند.
بنابراین، پیش از طراحی کمپین بازگشت مشتری، باید بررسی کنید چه چیزی تجربه خرید اول را ارزشمند کرده و چه مانعی ممکن است جلوی خرید بعدی را بگیرد.
فرض کنید مشتری از یک مجموعه طراحی سایت، وب‌سایت شرکتی خریده است. چند هفته بعد، مجموعه می‌تواند به‌جای ارسال یک پیام تبلیغاتی عمومی، درباره عملکرد سایت، مشکلات احتمالی و نیازهای بعدی مشتری سؤال کند. اگر مشتری برای بهبود محتوای سایت یا تحلیل بازدیدکنندگان به کمک نیاز داشته باشد، ارائه یک پیشنهاد مرتبط می‌تواند برای هر دو طرف ارزش ایجاد کند.
در این مثال، خرید مجدد از دل شناخت نیاز مشتری شکل می‌گیرد، نه صرفاً از تکرار تبلیغات.
تبلیغات دهان‌به‌دهان زمانی شکل می‌گیرد که مشتری تجربه یا پیشنهادی را با دیگران به اشتراک بگذارد. رضایت مشتری می‌تواند زمینه این رفتار را فراهم کند، اما تضمین نمی‌کند که او حتماً کسب‌وکار شما را معرفی خواهد کرد.
برای افزایش احتمال معرفی، باید تجربه‌ای قابل‌اعتماد ارائه دهید، درخواست بازخورد را آسان کنید و در صورت رضایت مشتری، امکان معرفی را به شکلی طبیعی در اختیار او قرار دهید.
به‌جای سؤال کلی «از خدمات ما راضی بودید؟»، پرسشی مطرح کنید که پاسخ آن به بهبود کارتان کمک کند. برای مثال:
سلام، وقت شما بخیر. می‌خواستیم بدانیم کدام بخش از تجربه همکاری با ما برایتان مفیدتر بود و چه چیزی را می‌توانیم بهتر کنیم؟ بازخورد شما به ما کمک می‌کند خدمات دقیق‌تری ارائه دهیم.
این پرسش هم فرصت شناسایی نقاط قوت را ایجاد می‌کند و هم ممکن است مشکلاتی را آشکار کند که پیش از درخواست معرفی باید برطرف شوند.
اگر مشتری از تجربه خود رضایت دارد، می‌توانید به او بگویید در صورت تمایل، کسب‌وکار شما را به فردی که به این خدمات نیاز دارد معرفی کند. بهتر است توضیح کوتاهی درباره خدمات و مخاطب مناسب ارائه دهید تا معرفی برای او آسان‌تر شود.
خوشحالیم که همکاری با ما برای شما مفید بوده است. اگر فرد یا کسب‌وکاری را می‌شناسید که به چنین خدماتی نیاز دارد، معرفی ما به او می‌تواند کمک‌کننده باشد. البته این موضوع کاملاً به تمایل شما بستگی دارد.
به جای اینکه معرفی مشتری را به شانس واگذار کنید، یک فرایند ساده طراحی کنید: ارائه خدمت مناسب، پیگیری تجربه مشتری، رسیدگی به مشکلات، دریافت بازخورد و در صورت تناسب، درخواست معرفی. این فرایند باید طبیعی باشد و نباید مشتری را تحت فشار قرار دهد.
اگر برای معرفی پاداشی در نظر می‌گیرید، شرایط آن را شفاف اعلام کنید و مطمئن شوید که این مشوق باعث توصیه گمراه‌کننده یا فشار به مشتری نمی‌شود.
ارسال پیام، تماس با مشتری یا اجرای کمپین به‌تنهایی نشانه موفقیت نیست. باید بررسی کنید این اقدامات چه تغییری در رفتار مشتری و عملکرد کسب‌وکار ایجاد کرده‌اند. برای این کار، چند شاخص ساده و قابل‌اندازه‌گیری را انتخاب کنید.
فرمول نرخ خرید مجدد در یک بازه مشخص:
برای محاسبه درست، تعریف مشتری واجد شرایط، بازه زمانی و شرایط خرید باید از ابتدا مشخص باشد. برای مثال، مشتری یک محصول مصرفی ممکن است در چند هفته به خرید مجدد نیاز داشته باشد، اما مشتری یک خدمت تخصصی شاید فقط سالی یک بار به آن نیاز پیدا کند.
فرض کنید در یک گروه مشخص، ۱۰۰ مشتری واجد شرایط برای خرید مجدد دارید. در بازه مورد بررسی، ۲۰ نفر از آن‌ها دوباره خرید می‌کنند. نرخ خرید مجدد این گروه در آن بازه برابر با ۲۰ درصد است.
اگر در دوره بعد، با شرایط قابل‌مقایسه، نرخ به ۲۵ درصد برسد، می‌توانید این تغییر را بررسی کنید. با این حال، برای نتیجه‌گیری درباره علت تغییر باید عواملی مانند فصل، قیمت، نوع مشتری و تغییرات بازار را نیز در نظر بگیرید.
توصیه: فقط تعداد فروش را نسنجید. درآمد، حاشیه سود، هزینه پیگیری و کیفیت تجربه مشتری نیز اهمیت دارند. افزایش خریدی که با هزینه نامتناسب یا نارضایتی مشتری همراه باشد، الزاماً نتیجه مطلوبی نیست.
برای شروع، به نرم‌افزار پیچیده یا بودجه زیاد نیاز ندارید. یک فایل ساده، اطلاعات درست و پیگیری منظم می‌تواند نقطه شروع مناسبی باشد. برنامه زیر را متناسب با اندازه کسب‌وکار و نوع محصول یا خدمت خود اجرا کنید.
| روز | اقدام | خروجی مورد انتظار |
|---|---|---|
| روز اول | جمع‌آوری و مرتب‌سازی اطلاعات مشتریان | فهرست قابل‌استفاده مشتریان |
| روز دوم | دسته‌بندی مشتریان بر اساس زمان خرید، نیاز و سابقه تعامل | شناسایی گروه مناسب برای شروع |
| روز سوم | بررسی بازخوردها و مشکلات ثبت‌شده | فهرست موانع احتمالی خرید مجدد |
| روز چهارم | تماس هدفمند با گروه کوچکی از مشتریان | شناخت بهتر نیازهای واقعی |
| روز پنجم | رفع یک مشکل یا بهبود یک بخش از تجربه مشتری | اقدام اصلاحی مشخص |
| روز ششم | ارائه پیشنهاد مرتبط یا درخواست بازخورد و معرفی، در صورت تناسب | ایجاد فرصت تعامل بعدی |
| روز هفتم | ثبت پاسخ‌ها، اقدامات و نتایج اولیه | مبنایی برای ادامه یا اصلاح برنامه |
این برنامه قرار نیست تضمین کند که در هفت روز فروش افزایش می‌یابد. هدف آن، ایجاد یک فرایند منظم برای شناخت مشتری، آزمایش یک روش و جمع‌آوری داده‌های اولیه است. بسته به چرخه خرید، ممکن است مشاهده نتایج واقعی به زمان بیشتری نیاز داشته باشد.
مشتریان قبلی می‌توانند یکی از فرصت‌های مهم رشد باشند؛ اما استفاده از این ظرفیت به شناخت نیاز مشتری، کیفیت تجربه، ارتباط درست و اندازه‌گیری نتایج وابسته است. صرفاً ارسال پیام تبلیغاتی یا ارائه تخفیف، جایگزین یک تجربه ارزشمند و فرایند منظم نمی‌شود.
برای شروع، یک گروه کوچک از مشتریان قبلی را انتخاب کنید، نیازهای آن‌ها را بررسی کنید و یک اقدام مشخص برای بهتر کردن تجربه‌شان انجام دهید. سپس رفتار مشتریان و شاخص‌های فروش را در بازه‌ای متناسب با چرخه خرید مقایسه کنید.
گاهی فرصت رشد در جذب افراد بیشتر نیست؛ بلکه در بهتر شناختن افرادی است که قبلاً به کسب‌وکار شما اعتماد کرده‌اند.
یک تمرین برای همین امروزنام پنج مشتری قبلی را بنویسید. برای هر کدام مشخص کنید آخرین خرید چه زمانی بوده، چه نیازی ممکن است اکنون داشته باشد و چه اقدامی می‌تواند تجربه او را بهتر کند. از همین پنج مورد شروع کنید و نتیجه را ثبت کنید.
این مقاله بخشی از کمپین «۱۰۰ گرم طلا» به قلم مهدی منده‌پور است؛ مجموعه‌ای از تکنیک‌های کاربردی برای شناخت بهتر کسب‌وکار، ایجاد ارزش و حرکت آگاهانه به سمت رشد.
یادداشت: شاخص‌ها و پیشنهادهای این مقاله باید با نوع کسب‌وکار، چرخه خرید، حاشیه سود و شرایط مشتریان تطبیق داده شوند. نتایج به اجرای صحیح و شرایط واقعی بازار بستگی دارند.
در دنیای امروز، منابع آموزشی بی‌شماری در زمینه مدیریت کسب‌وکار، فروش، بازاریابی دیجیتال و
کارآفرینی وجود دارد؛ اما یک سؤال اساسی همچنان باقی است:
در آکادمی مهدی منده‌پور، تنها به ارائه اطلاعات اکتفا نمی‌کنیم.در کنار هر آموزش، مسیر اجرا، نکات عملی، تجربیات واقعی و راهکارهای کاربردی نیز ارائه می‌شود تا بتوانید آموخته‌های خود رااز همان روز در کسب‌وکار خود پیاده‌سازی کنید.
آموزش و کسب مهارت
تهران خیابان ولیعصر.تقاطع طالقانی.مجتمع نور تهران طبقه دوم واحد 10051
